Cuando se
intenta hacer negocios internacionales, “Made
in Spain” algunas veces es un lastre más
que una ayuda. Incluso en nuevos mercados en
los que nuestro país no es conocido,
y no tiene ninguna percepción en la mente
de los consumidores, es también una carga,
porque además de tener que homologar
el producto propio hay que hacerlo para el Made
in Spain. Los países han ido construyendo
percepciones en la mente de clientes y prescriptores.
Han creado imágenes con fortalezas y
debilidades sectoriales. EEUU es percibido como
un país puntero en informática,
pero no en automóviles. Alemania, al
contrario. Por eso a Chrysler no lo arregla
haberse fusionado con Mercedes-Benz y mucha
gente cree que el sistema informático
SAP es americano, en lugar de alemán.
Nos guste o no, España
es percibido más como un país
relacionado con lo lúdico que con lo
empresarial. Pocos creerían que el submarino
y la máquina para jugar al ajedrez (precursora
de los ordenadores) los han inventado españoles.
¿Cómo resolver el problema?
En primer lugar, aceptando
la situación. Gritar a los cuatro vientos
que todo el mundo está equivocado y que
España es un país con grandes
capacidades industriales no lleva a nada. Hay
que trabajar con las percepciones existentes
en la mente de los clientes, adaptar a ellas
nuestras propuestas, aprovechando lo positivo
y disimulando lo negativo y, naturalmente, sabiendo
con quién se compite para poner en evidencia
sus debilidades y tratar de disimular sus fortalezas.
Creo que hay tres argumentos
que podrían ayudar:
- Vincularse a algún
sector en el que España sea percibido
como muy avanzado o grande a escala internacional.
Por ejemplo, el turismo, si una empresa de la
construcción o de instalaciones industriales
puede demostrar que es un suministrador importante
del sector turístico español,
hará creíble su capacidad.
- Utilizar el hecho de ser europeo. Por ser
miembro de la UE, España y sus compañías
deben cumplir todas las normas de su sector
de actividad. “Somos españoles
y como miembros de la UE tenemos obligatoriamente
que cumplir las mismas especificaciones técnicas
y requisitos de calidad que los alemanes”.
Suena convincente…
- Tener clientes multinacionales. Hay que aprovechar
más la presencia de grupos internacionales
en España. Ser proveedor homologado por
IBM, Ford, GM, GE o VW también es garantía
de nivel. España es el quinto productor
de automóviles, por eso las empresas
de componentes de automoción compiten
en igualdad de condiciones en cualquier sitio
y con cualquier competidor.
Si con esto convencemos
de que podemos hacer lo mismo que las compañías
de países con fama de tecnológicos,
aún haría falta algo más.
Darle una razón al cliente potencial
para que nos compre a nosotros. No basta con
ser igual. La igualdad ya no es un valor, la
diferencia es el valor. Para ello pueden ser
muy útiles las percepciones clásicas
sobre los españoles. Según la
mayoría de las encuestas, los españoles
somos amigables y nos esforzamos por caer bien.
Además, algo muy importante y que en
algunos casos ayuda, hablamos español.
Es decir, somos tan buenos como los alemanes
o los franceses, porque tenemos que cumplir
las mismas normas, pero nos esforzamos más
en dejar contentos a los clientes.
Raúl
Peralba
E-mail de contacto - raul.peralba@thinkingheads.com
