Artículo de Javier Etxebeste

La Revolución del Modelo de Búsquedas
Por Javier Etxebeste

Cuando una persona tenía una necesidad de informarse, fuese de la temática que fuese, por ejemplo, una hipoteca, una fuga de agua, horarios de los cines, etc., tenía a su disposición tres alternativas:

1. Acudir a un centro, agencia de viajes, biblioteca o universidad para informarse.
2. Contactar con una posible fuente, ya con un mayor nivel de precisión, telefónica o por correo físico.
3. Hablar con un experto, amigo, etc. que le guiara.

Pues bien, Internet ofrece desde hace tiempo un sistema, muy popular entre los usuarios, que permite exactamente lo mismo, pero de forma más rápida y efectiva: los buscadores. El modelo de algoritmos, base del sistema de búsquedas, es el modelo superior para el consumidor.

Hasta la llegada de Internet, acceder a la información no sólo exigía un esfuerzo de desplazamiento o/y de contacto personal. Además, exigía encontrar la información de una manera concreta, ya que esta estaba pre-estructurada. Por ejemplo, el sistema de clasificación de los libros en las bibliotecas o las páginas amarillas de las guías locales. Los buscadores, por el contrario, emplean un algoritmo que clasifica y ordena la información, permitiendo búsquedas inmediatas, en principio permitiendo al usuario cualquier clasificación, cualquier manera de buscar. Cuatro son los atributos principales de un buen buscador:

a. Omnicomprensivo - debe contener todo, esto es, debe acceder a toda la World Wide Web.
b. Relevante - es decir, debe ser capaz de ordenar la información, ordenando desde lo más importante hasta lo menos importante. Posiblemente se ha sobrevalorado la primera cualidad por delante de esta segunda, cuando en realidad la que aporta el valor fundamental es el atributo de la relevancia.
c. Actual - debe ser capaz de contener los últimos datos, los más actuales. Es lo que en habla inglesa se denomina "freshness". Esto incluye descartar aquellas páginas que no estén en funcionamiento, seleccionando sólo las que están en marcha.
d. Eficaz o suministrador de la mejor experiencia (experience) - Este atributo recoge un compendio de pequeñas cualidades claves: apariencia de la pagina, rápida, limpia, agradable, fácil de usar, que ofrezca lo que el usuario busca (por ejemplo, evitando los angustiosos "pop-ups"), la velocidad de descarga de la página, etc.

Los mejores motores de búsqueda deben reunir necesariamente esas cualidades, y la batalla consiste en ser capaz de mejorar esos atributos. Por encima de estos atributos básicos, los motores deben añadir nuevos, como por ejemplo, la personalización que permite adaptar los servicios a cada usuario tanto porque el propio usuario lo hace proactivamente o porque el buscador aprende de sus hábitos (para esto, claro está, el usuario debe estar avisado explícitamente de la información que se recolecta de él y lo acepta expresamente).

El modelo de búsquedas, eficaz, útil, relevante, comprensivo, y actual, tiene dos consecuencias inmediatas e ineludibles: la primera que el usuario es el gran beneficiado al ser capaz de encontrar lo que busca rápidamente y con el menor margen de error, por tanto "migra la audiencia" y la segunda que las búsquedas afectan a nuestra manera de hacer los negocios, "migra el modelo de negocios". ¿Cómo?

En las búsquedas, los anunciantes están interesados en el tráfico si al final del proceso, el usuario actúa (hace algo) o transacciona. Para esto el usuario debe confiar en el medio. Hoy en día los usuarios, en España y más en el mundo desarrollado, ya confían en la Red para obtener servicios y pagar por ellos. Y si los usuarios acuden a buscar servicios, es esencial para las empresas estar presente. Ya no basta con estar en las guías locales en papel, sino que hay que estar presente en los buscadores. Hay varias maneras de estar en los resultados de las búsquedas. La más comercial es las búsquedas patrocinadas que funcionan mediante un sistema de pujas. El anunciante paga sólo por los usuarios que hacen clic. El mismo anunciante determina en competencia con otros anunciantes el precio que quiere pagar por ese clic. Paga lo que cree que el trafico "vale" y puede medir si el trafico lo vale o no (si el usuario hace algo al final del proceso, como darse de alta en el servicio de correo, pujar, apuntarse a la Newsletter, descargarse información, etc.) o no. Evidentemente, puede controlar la rentabilidad DIRECTA de sus anuncios más rápidamente y por tanto "migra de modelo de negocio" desde un modelo de inversión fija y de difícil medición a uno a inversión variable conociendo la rentabilidad que genera CADA anuncio. Además su inversión puede ser enorme o de sólo unos cientos de euros. Y encima puede comprar desde España en cualquier buscador importante del mundo para audiencias muy concretas. Las PYMES serán (ya lo son) las grandes beneficiadas. En otras palabras, por fin una casona asturiana puede ofrecer su habitación doble con vista al mar a un ejecutivo en Nueva York. Y todo gracias a un algoritmo.

Javier Etxebeste
Director General de Yahoo! Europe. División Búsquedas, directorios y mercados.
Ponente de Thinking Heads, plataforma de conferenciantes
20 de abril de 2004
E-mail de contacto - Javier.etxebeste@thinkingheads.com