| Artículo
de Javier
Etxebeste
Estrategia aplicada:
EL NEGOCIO DE LAS BÚSQUEDAS AFECTA AL NEGOCIO
REAL.
Quédense con un par
de anuncios: "Cada día, millones de
dedos circulan por páginas amarillas esperando
aparcar en tu anuncio. Si no lo encuentran…
aparcarán en otro. Anúnciate en
páginas amarillas. Desde sólo 70
euros" (aparecido en televisión);
"En Vizcaya 69.474 personas buscaron clínicas
veterinarias a través de páginas
amarillas" (aparecido en prensa).
Hasta ahora, no era habitual
ver a los operadores de páginas amarillas
(Yellow Pages) en prensa, radio y televisión
y sobre todo con este tipo de mensajes. ¿Por
qué ahora sí? ¿Qué
esta cambiando? La emisión de anuncios
publicitarios responde a dos hechos incontrovertibles:
1. Los operadores de páginas
amarillas se ven en la obligación de reforzar
su marca. Históricamente, han sido negocios
de monopolio, donde el anunciante sólo
tenía una opción a la que acudir.
Conforme se fueron liberalizando, los operadores
existentes protegieron su negocio mediante la
construcción de la marca y los operadores
entrantes hicieron lo propio para construir reconocimiento.
La batalla había comenzado. Hoy, la batalla
del mundo real, la batalla del mundo offline,
la del papel, ya está decidida. Con la
excepción del mercado holandés,
en todos los mercados europeos la cuota del monopolio
histórico supera el 85%, y en ciertos casos,
como Italia, supera el 90% de cuota. En otras
palabras, el nuevo entrante (QDQ en España)
nunca ha roto el mercado. Como demostración
más palpable está la noticia del
17 de julio aparecida en "Cinco Días"
sobre la posible venta de QDQ en España.
Pero se ha iniciado una nueva batalla: la del
medio. Los operadores tradicionales han ganado
en el papel pero Internet como medio de comunicación
está transformando el negocio de las búsquedas
locales. Esta transformación les obliga
a retomar la publicidad para recordar a sus clientes,
los anunciantes, que es esencial estar en las
guías ("si no lo encuentran, aparcarán
en otro…").
2. Se ha producido un cambio
paulatino en los hábitos del anunciante.
Estos hábitos son, por orden:
· Todos los anunciantes
exigen conocer la AUDIENCIA POTENCIAL de su anuncio.
Es preciso demostrar el valor neto de anunciarse.
Y no basta algo genérico, sino que la exigencia
es mucho más específica. El anuncio
de prensa nos da pistas al respecto ("En
Vizcaya 69.474 personas buscaron clínicas
veterinarias").
· Consecuentemente, se populariza la medición
de las campañas de promoción. Hasta
la fecha, sólo los anunciantes de peso
(como las empresa automovilísticas, las
empresas de bebidas refrescantes…) podían
medir la efectividad de sus campañas. Hoy,
hasta la clínica veterinaria del barrio
de Indautxu en Bilbao lo pide. Esto obliga a los
proveedores del servicio, las guías locales,
a explicar el valor del producto. La medición
de la efectividad en el medio papel se puede producir
de dos modos:
o MODO SIMPLE. Cuántos oferentes hay para
ese servicio determinado (clínicas veterinarias
en Vizcaya, A), cuánto paga cada uno de
los anunciantes (B). Esto nos da el total ingresado
por la categoría clínicas veterinarias
(A x B = total ingresado) y cuántos clientes
buscan ese servicio concreto (C, esto último
lo conoce páginas amarillas y en el caso
del anuncio en prensa asciende a 69.474 personas).
Con estos datos se obtiene el coste de cada oportunidad
de venta: (A x B / C = coste por llamada). La
simpleza consiste en que no se conoce con exactitud
el número de personas que buscan una clínica
concreta sino toda la categoría de veterinarios.
o MEDIO SOFISTICADO. Provee con exactitud ese
último dato, al preasignar números
de teléfonos diferenciados para los anunciantes,
para cada clínica veterinaria. Con lo que
podemos medir las llamadas recibidas en cada clínica
veterinaria. Es el caso de mercados más
desarrollados.
· En el mundo online, en Internet, la capacidad
de trazar es muy superior y casi completa. Se
puede recolectar el clic en cada clínica
veterinaria pero además se puede profundizar
en los datos asociados a ese clic. Se pueden obtener
datos de la búsqueda: palabra buscada,
hora, día, texto utilizado en la descripción...
y del usuario: dirección IP, proveedor
ISP, y por medio de "cookies" datos
sobre pautas anteriores... e incluso vincularlo
con alguna acción concreta al final del
proceso: si se reservó un servicio, si
se registró, si se compró, si se
solicitó información...
· La consecuencia directa, y este es el
último hábito que los anunciantes
están adquiriendo, es que a mayor medición,
mayor facilidad de asignación de presupuesto
y mayor presión en sustentar la efectividad
del medio. En las páginas amarillas online,
hasta ahora, se paga por estar, no se paga por
clic. Pero el modelo de negocio está emigrando
de un sistema de cobro fijo a uno de cobro variable
aunque es un proceso todavía inconcluso.
De lo que no cabe ninguna duda
es que nos encontramos en la antesala de la transformación
de un negocio. Todos los operadores de búsquedas
online (Yahoo!, Google, MSN...) se plantean entrar
en el negocio de búsqueda local ofreciendo,
en lugar de un coste fijo, un coste variable y
una medición muy superior de datos. Y esto,
a su vez, fuerza a los operadores tradicionales
a replantear su estrategia.
La indiscutible transformación
que Internet genera en el negocio real no sólo
afecta a las Páginas Amarillas. Es aplicable
a muchos otros negocios: los anuncios de inmuebles,
los de empleo, los de automóvil, las finanzas,...
En definitiva, "cuando las barbas de tu vecino
veas pelar…"
Javier Etxebeste
Director General de Yahoo! Europe. División
Búsquedas, directorios y mercados.
Ponente de Thinking Heads, plataforma de conferenciantes
E-mail de contacto - Javier.etxebeste@thinkingheads.com
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