Artículo de Javier Etxebeste

LAS PYMES YA VENDEN POR INTERNET

Más allá de los banners y los pop-ups como los únicos medios publicitarios de Internet. Más allá del e-commerce, que sigue su marcha imparable. Las pymes han encontrado en Internet un medio idóneo para anunciarse y muchas están empezando a apostar fuertemente por él. Esto se debe a dos causas:

- La revolución de las búsquedas. Los motores de búsquedas se han convertido en fantásticas herramientas. Hoy buscar, encontrar y adquirir es sencillo y posible por Internet. Esa facilidad ha provocado una migración de la audiencia que, además de emplear los medios tradicionales para encontrar sus necesidades, ahora también recurre a los buscadores. Y allí donde va la audiencia, va la empresa.
- Las pymes suelen ofrecer servicios de tipo local, e Internet está particularmente facultado para cubrir estas necesidades, de forma que es natural que en él se anuncien las pymes. En concreto, pueden hacerlo de la forma tradicional (banners, pop-ups) y de forma más novedosa por medio de los enlaces patrocinados y anunciándose online en las páginas amarillas.

Para que se hagan una idea, el crecimiento porcentual de los ingresos por enlaces patrocinados ha subido, trimestre a trimestre, en el orden de los dobles dígitos. Pasó de los 173 millones de dólares el tercer cuatrimestre de 2002 a los 265 millones de dólares en el segundo cuatrimestre de 2003. Y el número de anunciantes subió de 73.000 a 95.000 con Overture (datos de Morgan Stanley Research).

Dicho esto, la realidad es que la publicidad online, aunque como se puede ver es creciente, todavía es un parte muy pequeña del gasto en relación al gasto total en publicidad. Según el Kelsey Group (año 2003) y para Estados Unidos, las pequeñas y medianas empresas gastaron el 46% de su publicidad en páginas amarillas, mientras que sólo un 3% en enlaces patrocinados y un 1% en Banners.

La tendencia a crecer es constante, y ello se debe a que adquirir es principalmente una labor online. En Estados Unidos, e-bay es el vendedor número 1 en coches de segunda mano, con más de 100.000 unidades a principios del año 2003, superando a CarMax y AutoNation. Con estos datos aportados no es de extrañar que Internet vuelva con fuerza. Basta con observar los datos de las últimas cotizaciones de empresas como Amazon, Yahoo!, e-Bay… en torno a 10 veces más después de la explosión de la burbuja.

¿Y qué ocurre en España? Algo similar, aunque nos encontramos en una fase más preliminar y evolucionando con mucha rapidez. Pero todavía tenemos que superar la fase de confianza, para que una parte importante de los consumidores se acostumbren sin escrúpulos a comprar por Internet, y ampliando sus compras a nuevos sitios online, incluso aquellos que no tengan presencia física en forma de tiendas o franquicias.

Se dirá que España no es Estados Unidos, y que nunca podrá llegar a los niveles anglosajones. Pero no hace falta echar la vista muy atrás para darse cuenta que los críticos decían lo mismo hace pocos años, cuando apenas existía comercio electrónico en España, y hoy el panorama es radicalmente diferente. Además, Internet en España estará más ligado al concepto de utilidad, es decir, tendrá que ser verdaderamente útil, ya que tenemos multitud de actividades sustitutivas para llevar a cabo (dar un paseo, tomar unas cañas con los amigos, etc.) y la mayoría de esas actividades son más divertidas que comprar por Internet. Es la diferencia entre ir de compras y hacer la compra. Ir de compras es una actividad que muchos usuarios y sobre todo mujeres disfrutan y que Internet difícilmente reemplazará al menos en su prestación actual. "Hacer la compra" es una labor tediosa y que por tanto será reemplazada mayoritariamente por la compra online en el futuro. Por lo tanto, cuando los españoles empleemos Internet, lo emplearemos porque será verdaderamente útil y nos haga ganar tiempo para aprovecharlo en actividades más divertidas. Esto no nos traerá más oportunidades que en otros países, pero sí oportunidades distintas que deberemos saber aprovechar.

Javier Etxebeste
Director General de Yahoo! Europe. División Búsquedas, directorios y mercados.
Ponente de Thinking Heads, plataforma de conferenciantes
E-mail de contacto - Javier.etxebeste@thinkingheads.com