Claves

  • En 2018 el rol de Facebook ha sido cuestionado, por acciones u omisiones en el manejo de temas de privacidad y temas políticos y sociales desde EEUU hasta Myanmar.
  • Los patrones de uso de Facebook empiezan a cambiar: Facebook pierde usuarios en Europa y el tiempo que pasa la gente en su plataforma principal disminuye.
  • El liderazgo de Facebook puede estar en entredicho y no es descartable que sucedan algunos cambios. Si estos se traducen en modelos más alineados con los intereses del público, 2019 pudiera representar una oportunidad de reforma.

El año pasado estuvo plagado de malas noticias para Facebook, que pierde usuarios. Múltiples informaciones han hecho que se cuestione el rol del gigante de internet en la sociedad y su viabilidad futura. ¿Debe Facebook buscar reinventarse? ¿Cómo de probable es que lo haga, si se toma como indicador el manejo de las crisis el año pasado? ¿Cómo afrontar la pérdida de usuarios?

¿Red Social o plataforma política?

El 2018 comenzó con la promesa de Facebook de colocar contenidos más relevantes para los usuarios. Pero en marzo, el primer gran escándalo concentró la atención, publicado por The New York Times. Cambridge Analytica, una consultora política contratada por Donald Trump en la campaña de 2016, obtuvo acceso a información privada de más de 50 millones de usuarios de Facebook. La firma ofrecía herramientas que podían identificar las personalidades de los votantes e influir su comportamiento. La data obtenida incluyó detalles sobre las identidades de los usuarios, sus redes de amigos y sus “likes”. La idea era utilizar esa información para dirigirse a esas audiencias con anuncios digitales.

Para mayor consternación, en agosto, un reportaje de investigación Reuters mostraba la reacción tardía de Facebook ante posts que promovían el odio racial en Myanmar: cuatro meses después de que Mark Zuckerberg declarara ante senadores de Estados Unidos que la empresa estaba contratando docenas de hablantes de birmano para revisar estos comentarios, se encontraron más de 1,000 ejemplos de comentarios, imágenes y vídeos atacando a los Rohingya y a otros musulmanes en Myanmar. El contenido estaba en su mayoría en lengua local, incluyendo material subido hasta hace seis años.

La dominancia de Facebook en Myanmar se explica por dos factores.  El primero, que las empresas de telecomunicaciones que entraron al mercado luego de la liberalización concedieron acceso a Facebook exonerando el costo de la data. Otro factor es que la empresa soportaba el alfabeto birmano, a diferencia de otros gigantes de internet.  Otro reportaje del New York Times, explora cómo algunas cuentas incitando al odio podían vincularse con un complejo militar, y la operación de Facebook pudo emplear hasta 700 personas. Esto contrasta con el esfuerzo empleado para filtrar y traducir contenidos: Facebook empleó una consultora externa para ello, que empleaba 60 personas.

Cerrando el año, The New York Times publicó que la red social compartió más datos personales de sus usuarios con gigantes tecnológicos como Microsoft, Amazon o Netflix de los que se habían dado a conocer hasta ahora. De acuerdo a esta información, la compañía de Mark Zuckerberg compartió los datos sin el consentimiento de los usuarios.

Facebook autorizó a Bing (el buscador de Microsoft) a ver todos los nombres de las amistades de los usuarios de Facebook. A Netflix y a Spotify les permitió leer mensajes privados de sus usuarios. En total, fueron unas 150 compañías, en su mayoría negocios tecnológicos, los que se beneficiaron de estos acuerdos para acceder a los datos de Facebook.

Luego de eso, justo antes del cierre del año se inició una demanda por La Fiscalía general del Distrito de Columbia, en Washington, por el escándalo de Cambridge Analytica.

Dudas sobre el crecimiento a largo plazo

Además de lo anterior, Facebook pierde usuarios; se publicó en octubre que el número de europeos usando la plataforma diariamente bajó de 279 a 278 millones, mientras los usuarios mensuales cayeron de 376 a 375 millones. Aunque Facebook pierde usuarios, el número global de usuarios seguía en aumento (2,200 millones al mes).

Según apunta The Economist, Facebook aún es fuerte, pero enfrenta distintos retos, especialmente el de las formas cambiantes en que la gente utiliza sus productos, lo cual pudiera impactar sus beneficios. Los adultos mayores de 18 años pasan 31% menos tiempo en la plataforma en comparación con hace 2 años, lo cual se traduciría en menos oportunidades para vender anuncios. Una de las posibles respuestas es Instagram, plataforma que está aumentando la cantidad de anuncios que ven los usuarios, los desacuerdos respecto a que tanto impulsar la publicidad en Instagram figuran entre las razones por la que los fundadores dejaron Facebook en octubre. Hoy en día los anuncios constituyen un quinto de todos los posts que se ven en Instagram.  Esto podría representar un riesgo, ya que la gente podría elegir pasar menos tiempo allí, al igual que lo hizo con Facebook.

Pareciera que las controversias políticas de Facebook aún no han ahuyentado a los anunciantes, pero esto pudiera cambiar en 2019. La industria de Marketing tiene dos principales quejas: una, que los usuarios no se encuentran tan movidos por los anuncios a pesar de los precios, y el otro relacionado con un posible inflamiento del alcance y audiencia de los anuncios. Facebook prometió alcanzar a más personas de entre 18 y 34 años en Estados Unidos que el total de la población existente en ese grupo de edad, y ha mantenido ese alegato a pesar de una demanda colectiva.

Se especula que, si los resultados y la percepción no cambian, Sheryl Sandberg, la Directora Operativa podría ser reemplazada. Como Mark Zuckerberg controla la mayoría de las acciones con derecho a voto, es poco probable que él se vaya. Pero la presión hacia él podría aumentar.

¿Puede la transformación empezar por la gente?

Según un artículo publicado en el Financial Times, los empleados de Facebook aún consideran a la empresa como el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos (de acuerdo a una encuesta de Glassdoor), sin embargo, una encuesta interna publicada por primera vez en el Wall Street Journal encontró que sólo la mitad de sus empleados son optimistas sobre el futuro (32 puntos porcentuales menos que el año anterior) y únicamente un 53% de los empleados (-19 pp) considera que la compañía estaba contribuyendo a hacer del mundo un lugar mejor.  Según este artículo, el hecho de que los empleados sean pagados en opciones hace que la transparencia no siempre está alineada con sus intereses financieros.

Finaliza con la idea bastante acertada de que aquellos empleados motivados únicamente por el dinero deberían dejarse ir y aquellos motivados por la misión, no deberían recibir más sorpresas desagradables. Si el liderazgo de la empresa se abriera con sus empleados sobre sus problemas, pudiera atraer los empleados adecuados para acometer su limpieza.

Un modelo de intereses mejor alineados con el público parece ser la solución. ¿Podrá el fundador ceder algo de control y promover más transparencia este año?