En un entorno político cada vez más polarizado, cada vez se exige más conocer la posición de los máximos responsables empresariales. Se está produciendo un cambio con implicaciones potencialmente profundas: cierto activismo parece que se incorpora como una función adicional de los máximos ejecutivos. ¿Cómo gestionar este nuevo papel activo del CEO en el debate público?

Claves

  • Hasta hace unos años, al CEO se le pedía que no se expresara sobre temas políticos, sociales o culturales. Si lo hacía se temía que los consumidores dejasen de comprar. Ahora, en cambio, parece que esta creencia se ha revertido.
  • El cambio es profundo: los consumidores quieren saber qué es lo que defiende la empresa y su CEO. Los empleados y accionistas también comienzan a valorar aspectos que van más allá de los meros resultados financieros.
  • Los millennials son un claro ejemplo: tanto como empleados como consumidores reclaman un papel más activo de los CEOs.
  • Gestionar este activismo, tanto interna como externamente, será –si no lo es ya– un aspecto estratégico clave.

 

En una era de politización política, cada vez más los líderes de las empresas deben posicionarse en temas que hasta hace no eran tan relevantes en sus funciones ejecutivas. Pero existe un problema, indica The Economist: la confianza en los CEOs ha caído en el último año.

La cuestión es que muchos de los temas donde los CEOs solían posicionarse –menos impuestos, más comercio– se han politizado y son controvertidos. Si se pronuncian sobre ellos, están adoptando una postura política. Además, la reacción de los ciudadanos y consumidores es mucho más inmediata y visible. Los empleados también piden más a sus empresas. Por último, los accionistas igualmente comienzan a juzgar a sus empresas desde una óptica más amplia que la financiera y se abre a consideraciones medioambientales, sociales y de gobernanza. Aquí reside la importancia del activismo del CEO.

El nuevo activismo del CEO

Como indican Aaron Chatterji y Michael Toffel en Harvard Business Review, cuando comenzaron a estudiar el activismo del CEO hace tres años, “no nos hubiésemos nunca imaginado en cómo de significante iba a convertirse este fenómeno”. Hasta hace poco, únicamente una minoría de CEOs expresaba su visión política –más allá de las líneas generales de sus empresas–. En la actualidad, se observa un cambio sustancial, con un mayor número líderes empresariales que se expresan y actúan en el ámbito político.

Es cierto que los líderes empresariales siempre han intentado influir en la agenda política. La gran novedad del activismo del CEO es que no sigue las líneas clásicas de interés empresarial. En la actualidad, se va más allá del argumento tecnocrático sobre temas concretos (liberalización del comercio e impuestos) y se ha asumido algo que antes era mucho más conflictivo: el CEO también debe posicionarse sobre temas y cambios culturales profundos.

En palabras del CEO de Bank of America, Brian Moynihan, “nuestro trabajo como CEOs ahora incluye liderar lo que consideramos justo. No es exactamente activismo político pero supone una acción en temas que van más allá de los negocios”. Los medios de comunicación están muy atentos a lo que dicen. La hipótesis de los autores es que “cuanto más hablen los CEOs sobre temas sociales y políticos, más se esperará a que lo hagan”. Y, cada vez más, el activismo del CEO tiene implicaciones estratégicas: “en la era de Twitter, el silencio es más conspicuo y con más consecuencias. Surgen así nuevas preguntas: ¿es útil? ¿qué beneficios y riesgos conlleva? ¿qué normas deben seguir los CEOs en este nuevo papel? Pero, primero, ¿por qué se posicionan los CEOs?

Razones del posicionamiento del CEO

Existen diversos motivos por los cuales los consejeros delegados de las empresas se posicionan:

  1. Por estar alineados con sus valores corporativos.
  2. Las compañías deberían tener unos valores con unos objetivos más elevados y amplios que la maximización del valor para los accionistas. Así, el CEO debe preocuparse también por aspectos como los empleados, clientes, socios, la comunidad donde opera y el medioambiente.
  3. Para otros, tiene que ver con una convicción personal.

Existe, además, un aspecto que diversos líderes han destacado: el impacto de los millennials –empleados y consumidores– que exigen un sentido empresarial mucho más amplio.

En este sentido, Weber Shandwick junto con KRC Research ha publicado el segundo informe sobre el activismo del CEO donde constatan que su papel en el debate público es cada vez más relevante y activo. Identifican, además, una clara división generacional: los millennials (con edades entre 18 y 36 años) superan a sus iguales de mayor edad en tres métricas: conciencia del activismo del CEO, favorabilidad a que el CEO hable y la probabilidad de comprar algo a una compañía donde el CEO se pronuncia sobre temas candentes.  

Por tanto, se observa que existe una creciente demanda que pide la implicación de los CEOs para que expresen sus ideas y hablen de los temas que preocupan a la sociedad. De hecho, cada vez más los ciudadanos son más conscientes de las posiciones que estos toman en asuntos políticos. De nuevo, esto es especialmente evidente en los millennials, donde el 48 % asegura haber oído a un CEO adoptar posturas públicas en debates públicos.

Ahora bien, ¿sobre qué temas deberían expresarse un CEO? Aquí también se notan diferencias. En EE.UU., a nivel general, existe un amplio consenso en que los CEOs deberían posicionarse en temas económicos muy relacionados con el entorno empresarial (empleo, salarios, igualdad de género, bajas por maternidad, etc.). En cambio, exigen una visión menos clara sobre temas relacionados más con valores (derechos de la comunidad LGTB o control de armas, inmigración, refugiados e incluso el cambio climático). Aun así, los millennials están mucho más abiertos a que los CEOs se posicionen también en ese tipo de temas de actualidad.

Vemos que esta tendencia a un papel más relevante de las compañías comienza a ser generalizada –con diversos matices– en diversas regiones y países del mundo.

Por último, este activismo tiene también consecuencias a nivel interno. Los millennials, de nuevo, se muestran más leales a los directivos que tienen este compromiso público.

Cómo gestionar el activismo

La investigación empírica de Chatterji y Toffel les lleva a proponer algunas claves a tener en cuenta a la hora de planificar y comprender el activismo de los líderes empresariales:

A nivel externo: Es necesario ser consciente de las consecuencias y reacciones al activismo. Por ello es necesario tener en cuenta:

  • Selección de temas: El activismo inteligente demanda que sea el CEO el que elija los temas y no que los temas le elijan a él.  El CEO debería reunirse con su comité ejecutivo, dirección de comunicación, etc., para decidir en qué temas posicionarse y por qué, teniendo en cuenta aspectos como el impacto social.
  • Ser conscientes de las posibles implicaciones políticas, más aún en un entorno polarizado.
  • Decidir si quiere toda la atención o si es mejor ir “en grupo”, con acciones coordinadas con otras figuras relevantes.
  • Algunos temas económicos pueden ser mejor recibidos por los ciudadanos frente a otros temas más sociales y complejos.
  • Para tener influencia, el mensaje debe ser auténtico tanto para el líder como para la empresa. Hay que construir una narrativa que explique “por qué este tema es importante para el CEO de este negocio y en este momento”.
  • ¿Cuándo entrar? Las investigaciones muestran que su papel puede ser más relevante para bloquear iniciativas más que para que se dé marcha atrás una vez aprobadas.
  • Además, el ciclo de las noticias es importante: a veces, ser el primero en hacer o decir permite ganar mucha más atención que adherirse a una posición iniciada por otro.

A nivel interrno: Es necesario saber que también debe trabajarse el mensaje y la posición hacia dentro de la compañía para coordinar bien el mensaje. Por ello, hay que garantizar:

  • Que los stakeholders estén alineados con el tema (o al menos informados).
  • Ser consciente de que el CEO es una persona, pero que siempre estará ligado a su empresa. Por tanto, aunque se quiera hacer un pronunciamiento personal, la empresa siempre estará presente.
  • Por ello, que toda la empresa sepa su posición es interesante, aunque a veces inviable por temas de tiempo y capacidad de reacción. Tener un grupo de respuesta con diversos perfiles dentro del ecosistema de la empresa (consejeros, dircom, directivos, inversores, etc.) puede ayudar a que la empresa pueda reaccionar y apoyar a su CEO de una manera rápida y comprensiva.

Lógicamente, el activismo siempre implica que habrá personas o colectivos que se opongan a las posiciones expresadas. Es por ello que es necesario tener siempre preparados argumentos, respuestas a preguntas que estén bien pensadas y trabajadas para contestar a las posibles críticas.

En conclusión, la tendencia nos muestra que el activismo del CEO puede ser un tema estratégico de primer orden en el futuro.